Marché de l’optique : Xerfi pronostique une polarisation low cost – premium et l’atrophie du milieu de gamme

Le cabinet d’analyse Xerfi-Precepta vient de publier une étude sur la distribution en optique et en audioprothèse, qui met en lumière les nouvelles stratégies adoptées par les opticiens face aux tensions sur leur marché.

Les pressions déflationnistes accentuées par les réseaux de soins, la poussée du e-commerce et la concentration des fournisseurs devraient provoquer, selon les prévisions du cabinet, un repli du marché de 1 % par an d’ici 2020. Ainsi, pour consolider leurs positions et défendre leurs marges, les acteurs du secteur « redéploient leurs stratégies à vitesse accélérée, notamment sur le segment du discount qui représente aujourd’hui moins de 15% du nombre total de magasins. A ce titre, GrandVision avec Générale d’Optique, Optical Center, Alain Afflelou avec Optical Discount et Krys Group avec Lynx Optique sont les mieux placés pour tirer leur épingle du jeu », indique Xerfi-Precepta. « Ce glissement favorisera la polarisation entre le low cost et le premium, tout en atrophiant le milieu de gamme », ajoute l’étude, qui prévoit aussi d’autres changements à moyen terme : montée en puissance des réseaux challengers (Optique E. Leclerc, Hans Anders, Optique Lafayette…) et des marques discount online (Polette, Sensee…), ou encore développement / acquisition par les centrales de concepts d’enseignes.

Vers de nouveaux rachats d’e-opticiens

Alors que l’omnicanal s’impose dans la distribution optique, le cabinet souligne que, dans un parc de magasins à saturation, « les stratégies digitales doivent avoir pour objectif principal de générer du trafic dans des points de vente modernisés ». Les opticiens doivent cependant proposer du « full web », surtout sur le segment des lentilles de contact, où les ventes en ligne représentent plus de 10% du marché. Rappelant le rachat de Malentille.com et Happyview.fr par le groupe Afflelou, Xerfi-Precepta pronostique la multiplication d’acquisitions d’acteurs du web dans les prochaines années, « d’une part parce que les pure players peinent à être rentables, de l’autre parce que les rachats permettent aux acteurs traditionnels de combler leur retard en matière digitale ».

Explorer de nouveaux terrains de vente

L’étude précise en outre que les opticiens « auront également tout intérêt à se diversifier sur le marché de l’audioprothèse, qui affiche des perspectives de croissance très favorables (+7% par an en volume d’ici 2020) », ce qui permet en outre de générer du trafic dans les magasins. Cette stratégie, choisie notamment par Alain Afflelou, risque cependant de se heurter au numerus clausus qui s’impose depuis 2015 aux diplômés en audioprothèse : « A moins que celui-ci ne soit relevé, les têtes de réseaux devront revoir leur copie pour attirer les audioprothésistes (droits d’entrée et cotisations plus faibles, etc.). Une stratégie qui rend par ailleurs la concentration inévitable », commente Xerfi-Precepta. Le cabinet met enfin en lumière le « virage stratégique majeur » négocié par la profession qui explore de nouveaux terrains de vente, en pharmacie, à domicile ou en entreprise. « La conquête de ces segments de marché passe parfois par des alliances avec des acteurs de la filière médico-sociale, voire par la création d’écosystèmes d’affaires coordonnés par les centrales et les enseignes ». L’étude cite ici en exemple la CDO, qui a mis au point Allopticien, un service d’intervention d’opticiens à domicile.