Essilor part à l’offensive pour la 2ème paire payante et de qualité

Le verrier lance les offres Qualissime by Varilux, qui marquent le début d’un combat de long terme pour une 2^ème paire valorisée et utile, qui aidera à « regagner la confiance du consommateur, créer de la croissance différemment et améliorer sa rentabilité dans un contexte économique incertain. »

Selon Essilor, la 2ème paire gratuite ou à 1 euro est une pratique banalisée, non différenciante, qui nuit à l’image du métier d’opticien et pèse aujourd’hui fortement sur sa performance économique. Selon une enquête* menée par Gallileo Business Consulting, 6 porteurs sur 10 ont eu une 2^ème paire gratuite ou à 1 euro, 1 porteur sur 3 la juge peu qualitative et près d’1 porteur sur 4 se dit prêt à payer plus pour avoir mieux. Et dans 85% des cas, l’opticien continue à la mettre spontanément en avant, « emporté – et parfois contraint – par une pratique généralisée depuis 25 ans », souligne Essilor, en ajoutant que cette offre véhicule « l’image d’une « vente en l’état » de produits simples et uniformes, loin de la nécessaire analyse des besoins, du rôle technique et de santé visuelle de l’opticien et des réponses individualisées qu’il a pour mission d’apporter à chacun de ses clients. »

« Mettre collectivement un terme à cette pratique »

Au-delà, la 2^ème paire gratuite pénalise selon le verrier la rentabilité des magasins d’optique. Il estime qu’un magasin** qui la pratique perd en moyenne 1000€ de marge par mois, « sans compter la marge « perdue » liée à l’absence de vente d’équipements complémentaires, pourtant attendue par de nombreux porteurs. » Pour Ludovic Mathieu, directeur général Essilor France, « le moment est probablement venu de mettre collectivement un terme à cette pratique. La paire de lunettes est essentielle pour 40 millions de français, elle doit avoir un usage et, si elle est performante et de qualité, elle a forcément une valeur. » Le fabricant présente ce combat en faveur d’une 2^ème paire utile et de qualité comme un « combat pour la filière », qui implique la mise en avant de produits plus qualitatifs et plus adaptés aux besoins de chaque porteur : « c’est en donnant envie au consommateur de s’équiper d’une paire complémentaire pour des usages ou activités spécifiques, une paire attractive mais valorisée, et en démontrant ses bénéfices au quotidien, que l’opticien pourra le plus efficacement s’extraire du piège de la gratuité. »

Pour lancer cette démarche, Essilor s’appuie sur Varilux, sa marque emblématique. « C’est pour nous la meilleure arme pour encourager la conversion de la 2ème paire gratuite à la 2ème paire de qualité, utile et payante. D’autant que Varilux se décline désormais largement, avec les offres Qualissime by Varilux, selon des usages spécifiques : Varilux Computer, Varilux Sport, Varilux Road Pilot, Varilux Sunmax ou encore Varilux Safety », précise Marie-Aude Lemaire, directrice marketing et relation client Essilor France. Une offre commerciale très agressive, portant sur tous les verres de la gamme, aidera les opticiens dans cet objectif sur la durée. « C’est une action sur le long terme que nous voulons mener, et nous sommes conscients que nous aurons besoin de temps pour changer les habitudes et in fine…redonner de la valeur au marché, dans l’intérêt de toute notre filière » indique Sébastien Picot, directeur commercial.

Une communication d’envergure

Dès le 1^er trimestre, un plan de communication global (TV, radio et digital, sur février et mars) sera mis en place, qui prévoit plus de 400 millions de contacts, avec pour message principal « Vous allez aussi aimer votre 2^ème paire. » Un important dispositif sera proposé aux opticiens partenaires d’Essilor, avec un couponing consommateur personnalisé, des PLV, des livrets consommateurs, expliquant qu’il existe une solution Varilux adaptée à chacun des besoins : travail sur écran, conduite, solaire, sport, bricolage… Des opérations de création de trafic seront également initiées à partir du site mavuemeslunettes.fr. Enfin, ce plan sera renforcé par des formations aux techniques de vente conseil.

*L’étude « 2ème paire gratuite ou à prix réduit » a été menée par le cabinet Galliléo Business Consulting pour Essilor en décembre 2014. Les résultats de l’étude sont calculés sur la base d’un échantillon de 547 porteurs de correction visuelle de 18 ans ou plus, ayant effectué un achat de lunette chez un opticien en 2014 pour leur propre compte.

** Moyenne estimée sur la base d’un magasin réalisant 1000 équipements par an, 35% avec des verres progressifs et 65% avec des verres unifocaux, avec un taux d’équipement en 2ème paire gratuite ou à 1€ à 60%. Le coût moyen de l’équipement 2ème paire en progressif est évalué à 30€ ; le coût moyen en UF est évalué à 15€.