Face à un recul des ventes, Safilo mise sur l’omnicanal et le développement des montures optiques

A l’occasion de la publication de ses résultats du 1^er semestre 2018, le lunetier italien Safilo a présenté son business plan quinquennal, notamment sa stratégie de développement à l’horizon 2020.

Au 1^er semestre de l’année, Safilo a réalisé un CA de 492,2 millions d’euros, en baisse de -4,3 % (à taux de change constant) comparé au 1^er semestre 2017. Ce repli reflète, selon l’entreprise, la chute des ventes de solaires en Europe au 2^ème trimestre et la faiblesse persistante en Amérique du nord, malgré la croissance observée dans les pays émergents et sur le segment montures optiques. Si le lunetier pronostique une amélioration au second semestre, il indique que la saisonnalité des activités empêche une reprise complète. Pour 2018, Safilo s’attend ainsi à une baisse du CA de -3 % (à taux de change constants) par rapport à 2017.

C’est dans ce contexte que la société a remis à jour son plan 2020, qui prévoit une croissance modérée des ventes et une forte amélioration de la rentabilité, principalement via un ajustement des coûts structurels : en 2019 et 2020, le CA net devrait ainsi augmenter de 2 %. Pour renouer avec la croissance, le lunetier mise avant tout sur « sa capacité de création et de développement des produits, ses 140 ans d’expérience et son réseau de distribution mondial », explique Angelo Trocchia, CEO depuis avril 2018, en annonçant le renouvellement de la licence Fossil (jusqu’en 2023) et le prolongement de la licence Kate Spade (jusqu’en 2020).

Dans les deux prochaines années, Safilo annonce avoir opté pour une stratégie concentrée sur l’équilibre entre les différents segments de produits. Le fabricant espère saisir les opportunités qui se présentent aujourd’hui sur les segments premium, contemporain et lifestyle. Il veut développer sa part de marché dans les marchés émergents, notamment en Chine. En Amérique du nord et en Europe, l’entreprise prévoit d’améliorer le service client et de pratiquer des investissements davantage ciblés par marque et canal. « La stratégie globale de Safilo englobe aujourd’hui une approche commerciale omnicanal, avec un rôle plus important de l’activité e-commerce, qui devrait doubler sa part du marché et représenter ainsi 6 % du CA en 2020. Nous attendons aussi un développement de la catégorie montures optiques, un segment en croissance solide sur lequel Safilo veut retrouver sa position de leader historique à travers un renforcement de l’offre produits », commente le lunetier. En 2020, les montures optiques devraient représenter 40 % de son CA, contre 35 % en 2017.