100 % santé : « les opticiens devront revoir leur mix produit pour compenser les pertes de marge »

Une étude Xerfi – Precepta sur l’impact du 100 % santé pronostique un léger repli de l’activité des opticiens jusqu’à 2021, puis le retour de la croissance.

Sans surprise, l’étude intitulée « Les bouleversements de la distribution d’optique et d’audioprothèses – Nouveaux rapports de forces et recompositions du jeu concurrentiel au sein de la filière à l’horizon 2022 » prévoit que la réforme va modifier en profondeur les règles du jeu dans la distribution d’optique et d’audioprothèses. Dans l’optique, la mise en place du 100 % santé en janvier 2020 va, selon le cabinet, se traduire par une augmentation des volumes de vente (+4 %) et une descente en gamme globale de l’offre et de la demande. Les experts anticipent ainsi un repli de 0,5 % de l’activité des opticiens en 2019, de 1,5 % en 2020 puis de 0,5 % en 2021 avant un retour à la normale en 2022 (+1 %). « Les opticiens devront donc revoir leur mix produit pour compenser les pertes de marges, saisir les opportunités de croissance, voire, dans certains cas, bénéficier de montées en gamme sur les achats de montures grâce à la dissociation », indique Xerfi – Precepta.

Selon le cabinet, les principales victimes de ces ajustements seront les acteurs positionnés sur l’entrée de gamme, qui « doivent maintenant engager un travail de différenciation tandis que l’optimisation des coûts et une spécialisation renforcée s’impose sur le moyen/haut de gamme. Localisation stratégique d’un point de vente, sourcing des produits ou encore qualité de service en lien notamment avec les dispositifs digitaux peuvent être des facteurs potentiels de différenciation ». A l’inverse, les mieux positionnés pour tirer parti de ce nouvel environnement sont ceux qui développent des « concepts innovants jouant la carte de l’achat plaisir à bas prix dans l’optique », comme Jimmy Fairly ou Polette, ainsi que les « enseignes de grande surface alimentaire comme E.Leclerc ou Carrefour qui se différencient par la puissance de leur enseigne et par leur trafic élevé ».

Concentrations en vue

Pour Xerfi – Precepta, la mise en place de nouveaux schémas de synergies est un enjeu majeur aussi bien au niveau du couple optique/audioprothèse qu’au niveau de la fabrication/distribution ou encore du physique/digital. Par ailleurs, l’axe santé visuelle est devenu critique pour tirer parti des évolutions technologiques et réglementaires (nouvelles missions rémunérées, essor de la télémédecine, etc.). « Mais pour porter véritablement leurs fruits, ces stratégies nécessitent une approche globale et cohérente : formations et politique qualité, services, innovation, partenariats, réorganisation des formats de points de vente, communication… Et rares sont pour l’heure les opérateurs à véritablement prendre à bras le corps le sujet au-delà d’initiatives parcellaires », constate l’étude. Celle-ci précise en outre que le 100 % santé va précipiter des bouleversements en cascade chez les fournisseurs et chez les Ocam, qui vont devoir se repositionner. « A l’image d’Amplifon ou William Demant, le mouvement d’intégration verticale des fabricants est déjà bien avancé dans l’audioprothèse. Et tout porte à croire que la reproduction de telles stratégies de convergence dans l’optique sera la prochaine étape », explique le cabinet.