9 / 07 / 2020

Mediapost, société spécialisée dans la communication de proximité et le marketing relationnel, a publié un livre blanc sur le parcours client en optique et en audition. Son but : aider les professionnels à mieux connaître leurs cibles et mener des opérations de conquêtes et de fidélisation pertinentes, dans le contexte de la mise en place du 100 % santé. Zoom sur ses principaux enseignements pour notre secteur.

 

L’étude menée par Mediapost hiérarchise en premier lieu les critères d’achat de lunettes chez les Français. Sans surprise, l’esthétique du produit arrive en tête (pour 43 % des porteurs), devant la durée de vie du produit et les conseils des vendeurs.

 

 

L’information en point de vente reste un incontournable

Pour s’informer sur les opticiens, les acheteurs de lunettes multiplient les sources et les points de contact. Mediapost compte pas moins de 15 canaux. Les premiers cités sont le personnel du magasin et les brochures disponibles dans le point de vente ou adressés, juste devant Internet (via les moteurs de recherche ou directement sur le site de l’enseigne). Suivent, entre autres, la documentation reçue en boîte aux lettres, la recommandation d’un ophtalmologiste et la publicité.

 

 

Influence grandissante du marketing direct 

Pour choisir le magasin où ils achèteront leurs lunettes, les porteurs utilisent en moyenne 5 points de contact. « Les informations en magasin (conseiller de vente, vitrine, catalogues en magasin) prennent une place grandissante dans le parcours de sélection. Les points de vente permettent de mettre en avant des promotions attractives pour les consommateurs », constate Mediapost, qui souligne par ailleurs la poussée du marketing direct au détriment des médias de masse : les communications adressées (courrier ou catalogue) figurent en 1ère place des espaces publicitaires achetés et les emails et SMS sont appréciés. Pour Mediapost, le fait qu’ils soient souvent porteurs d’offres promotionnelles est un facteur clé de l’intérêt porté à ces messages digitaux. Notons que, dans le domaine de l’audioprothèse, la hiérarchie des principaux critères de sélection d’un point de vente est totalement différente, avec une influence beaucoup moins importante des promotions.

 

 

 

*Le livre blanc s’appuie sur deux enquêtes réalisées par Mediapost, La Poste Solutions Business et Isoskele. Pour l’optique, 1 600 personnes ayant acheté des lunettes ou des lentilles de contact dans les 12 derniers mois ont été interrogées.Pour l’audition, 800 personnes porteuses de prothèses auditives et s’étant rendues dans un point de vente dans les 24 derniers mois ont été interrogées.