“La bataille entre opticiens et Ocam pour le pilotage du parcours de soins monte d’un cran”, estime Xerfi

L’institut Xerfi vient de publier une étude sur les recompositions de la distribution optique à l’horizon 2023. Celle-ci met en exergue la digitalisation des parcours clients, l’intensification des rapports de force dans l’orientation des patients et l’arrivée imminente de nouveaux intermédiaires tels que Doctolib.  

Selon Xerfi, la crise sanitaire et les confinements ont fait chuter le marché de l’optique de 10,4 % en 2020 (-22 % pour les solaires, -9,4 % pour l’optique médicale) : il est retombé à son niveau de 2015, soit 6,5 milliards d’euros. Si les experts pronostiquent un rebond de 8 % en 2021, ils estiment que le niveau d’avant la crise sanitaire (7,3 milliards d’euros en 2019) ne sera pas réatteint avant 2023. Parmi les facteurs de croissance, Xerfi identifie le 100 % santé, qui favorise une baisse des restes à charge concentrée sur les besoins essentiels en optique, l’utilisation accrue des écrans qui augmente les besoins, les prestations hors les murs (click & collect, prise de rendez-vous en ligne…) qui lèvent les freins à la mobilité des clients et aident à mieux adresser certains publics (personnes dépendantes, salariés sur leur lieu de travail…), ainsi que l’audioprothèse, présentée comme un relais de diversification. L’étude rappelle à ce sujet que le 100 % santé a, depuis sa mise en œuvre intégrale cette année, fait exploser les ventes en audio (selon les chiffres du Snitem, les ventes en volume des fabricants aux audioprothésistes ont progressé de 98 % au 1er trimestre 2021 par rapport au 1er trimestre 2020, ndlr). 

La crise sanitaire enracine l’usage du digital

Xerfi affirme que l’association de l’e-commerce à un réseau physique restera un facteur clé de réussite dans le secteur. « Dit autrement, la menace de pure players (sites spécialisés ou Cdiscount…) semble encore limitée pour l’instant », explique l’institut, en soulignant que l’appétence pour l’optique en ligne se manifeste pour l’essentiel autour des lentilles (plus de 26 % des consommateurs) et des solaires (plus de 20 %). « Seuls 7 % des Français affichent une préférence pour l’achat en ligne d’optique. La crise sanitaire a en revanche conforté l’importance des stratégies digitales dans la distribution d’optique. Cette digitalisation des parcours clients déplace et revisite la compétition autour de la conquête de flux sur les canaux digitaux. » Les opticiens indépendants sont ici moins bien lotis que les enseignes qui, elles-mêmes, n’en sont pas toutes au même niveau : « les niveaux d’audience en ligne semblent ainsi confirmer le retard des enseignes coopératives. » Ce développement du digital sert par ailleurs les nouveaux entrants et les DNVB (Digital Native Vertical Brands), comme Jimmy Fairly ou Polette. Xerfi note aussi l’impact du rachat de GrandVision par EssilorLuxottica, qui marque l’entrée dans la distribution en France du géant industriel, lequel « pourrait bien creuser l’écart avec des usages mobile first ».

« Les opticiens pourront tirer parti de la télémédecine et de l’optique hors les murs »

L’étude Xerfi souligne que l’efficacité des dispositifs d’amélioration de l’accès aux soins axés sur les prix est limitée par les délais de rendez-vous chez les ophtalmologistes et leur pénurie dans les déserts médicaux. « Désormais, la lutte concurrentielle se joue sur le terrain du pilotage global des parcours de soins visuels à l’échelle de l’ensemble de la filière », analysent les experts. Ils estiment que les opticiens pourront tirer parti de la télémédecine et de l’optique hors les murs, sous réserve d’une nouvelle répartition des tâches avec les ophtalmologistes et orthoptistes. Pendant que, de leur côté, les réseaux de soins orientent toujours les parcours de soins des patients : « en clair, la bataille entre opticiens et Ocam monte d’un cran pour assurer ce rôle de pilotage (tiers payant, accès aux données, organisation de la télémédecine…). Pourtant, leurs intérêts convergent dans une certaine mesure autour de nouvelles formes de coopération. C’est ce qu’illustre le partenariat entre Optical Center et Itelis (optique en entreprise) », commente Xerfi.

Ces mutations ouvrent, selon Xerfi, la voie à de nouvelles logiques de plateformes dans la distribution optique. A terme, le point de bascule le plus important pourrait être la télé-ophtalmologie. Si les initiatives comme Doctocare (qui propose des rendez-vous chez une petite vingtaine de magasins d’optique, essentiellement en région parisienne, avec une possibilité de livraison de l’équipement à domicile) n’ont eu pour l’instant qu’un impact limité par des moyens restreints, l’arrivée probable de Doctolib pourrait changer la donne, même si des grandes enseignes peuvent « encore contrecarrer ces logiques d’intermédiation grâce à la puissance d’attraction de leur marque. En réalité, les forces relatives des opérateurs reposeront à l’avenir sur la maîtrise et l’exploitation des données clients. Cela passe bien sûr par des liens plus aboutis avec des acteurs innovants (start-up, institutionnels…) dans des logiques d’écosystèmes créatifs. Et là, EssilorLuxottica pourrait bien faire valoir sa différence face aux enseignes traditionnelles. A condition d’être en capacité de construire et de préserver la confiance des clients sur l’utilisation des données », conclut Xerfi.