16 / 05 / 2022

Pour sa collection baptisée “Orgasmic”, Polette a réalisé une série de visuels de communication osés qui ont provoqué une plainte et l’intervention du Jury d’éthique publicitaire en Belgique.

 

Comme l’expliquent Elodie et Marianne, de l’équipe produit et design, sur le site de Polette, « cette collection engagée vient briser le tabou sur le plaisir de la femme ! » avec notamment une forme de monture qui rappelle celle d’une vulve. Pour en assurer la communication, la marque a choisi de mettre en scène, une femme qui visiblement simule un orgasme quand une autre, jambes écartées, a le sexe caché par un des modèles de la collection, etc. Ces visuels, que nous avons décidé de ne pas diffuser, se retrouvent sur le site de la marque, sous forme d’affichage et dans les magasins de l’enseigne.

Si certains Français ont évoqué de manière négative cette campagne sur les réseaux sociaux, en Belgique les choses sont allées plus loin : une plainte a été déposée auprès du Jep (Jury d’éthique publicitaire), l’équivalent de l’Arpp en France (Autorité de régulation professionnelle de la publicité, l’ancien BVP), pour « utilisation déplacée du corps nu de la femme » et sexisme.

Lors de la procédure, Polette a répondu au Jury en défendant son point de vue « d’aborder la question de la censure et du tabou par rapport au plaisir sexuel féminin et à son imagerie dans un monde moderne qui n’a toujours pas accepté la sexualité féminine comme une chose naturelle, normale et réelle, au même niveau que la sexualité masculine, qui inonde les médias contemporains sans que personne n’y voit d’inconvénient ».

En réponse, le Jep a émis un avis de réserve. Il ne demande donc pas le retrait pur et simple de la campagne, mais en « appelle à la responsabilité de l’annonceur ». Selon lui, « même si ce message avec des valeurs féministes n’apparaît pas directement quand on ne voit que les visuels concernés, ceux-ci représentent bien des femmes assumant le plaisir sexuel féminin et non des femmes en position de soumission ou représentées en tant qu’objets sexuels ». Il tempère cependant, en précisant que si les « affiches ne contiennent pas de représentation dévalorisante de la femme et ne portent pas atteinte à sa dignité », elles sont « susceptibles de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public » qui ne serait pas averti de la volonté de l’annonceur « de supprimer les tabous sociétaux relatifs à la sexualité féminine » et peut être choqué par « ces représentations du corps nu de la femme pour faire la promotion de lunettes ».